De plus en plus de publicités françaises utilisent des mots ou des expressions anglaises dans un mélange de langues qui pourrait sembler étrange ou bizarre à un anglophone. En réalité, cela fait partie d’un phénomène plus large – parfois polarisant – qui dure depuis des décennies.
En vous promenant en France, vous passerez peut-être devant un arrêt de bus où figure une publicité semblable à celle du yaourt ci-dessous.
Après avoir examiné l’affiche pendant quelques secondes, vous vous surprendrez peut-être à vous gratter la tête devant l’ajout apparemment aléatoire de ces mots non français dans une publicité destinée aux francophones. Ou encore, vous vous amuserez peut-être du jeu de mots entre « lait » et le mot français « anglais ».
Et ce genre de chose est loin d’être rare en France, des mots anglais apparemment aléatoires sont souvent insérés dans des publicités françaises, comme la publicité Ricard ci-dessous avec son slogan « né à Marseille ».
L’utilisation de l’anglais dans la publicité française n’est en rien une nouvelle tendance. Elle fait partie du phénomène plus large – parfois controversé – des anglicismes – l’emprunt de termes anglais en français – qui remonte à plusieurs siècles.
Mais selon la linguiste Julie Neveux, les publicités que nous voyons aujourd’hui s’inscrivent plutôt dans un courant plus récent, qui s’est imposé au cours des deux ou trois dernières décennies : les californismes.
« Il est vrai que l’anglais est devenu la langue du marketing », a déclaré la linguiste Neveux, professeur à l’université de la Sorbonne et auteur d’un livre sur le sujet : Je parle comme je suis.
L’utilisation de l’anglais a été « cool » depuis la Seconde Guerre mondiale. Je ne pense pas que cela ait changé au cours des 50 dernières années, mais au cours des 10 à 15 dernières années, nous voyons plus de californismes que d’anglicismes. »
Le terme « californisme » a été inventé par le linguiste français, éditeur de dictionnaires et personnalité de la radio Alain Rey. Il a remarqué que les mots anglais apparaissant dans la langue française ces dernières années sont plus emblématiques de la Silicon Valley que de la langue anglaise en général.
Neveux explique que si certains termes sont issus de termes anglophones liés à l’internet et à la technologie – pensez à cliquer, scroller et mail – en France, les californismes sont devenus « plus visibles dans la vie et la conversation de tous les jours », en grande partie grâce à l’élection du président Emmanuel Macron.
Lors de sa campagne en 2017, Macron a vanté son désir de voir le pays devenir une « start-up nation ».
Une start-up nation est une nation où chacun peut se dire qu’il pourra créer une start-up. Je veux que la France en soit une. #SommetStartUp
— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) April 13, 2017
Macron a atteint cet objectif à bien des égards – en 2021, les start-ups en France ont gagné plus de 11,6 milliards d’euros, soit une augmentation de 115 % par rapport à 2020, où elles n’ont gagné que 5,4 milliards d’euros. On compte actuellement 27 000 start-ups, contre 9 400 en 2016, avant l’élection de Macron.
Ces entreprises ont créé un total de près d’un million d’emplois et en créeront 250 000 de plus d’ici 2025, selon les prévisions.
Quel est le rapport avec les publicités en franglais ? Les linguistes affirment que la culture de la Silicone Valley – et les expressions anglaises – ont influencé à la fois le lieu de travail et la culture populaire en France.
Bien que la demande d’un startupper pour « un feedback » puisse sembler éloignée des mots anglais aléatoires injectés dans les publicités, les deux sont interconnectés car ils concernent la même population.
« Les publicités s’adressent à un public particulier », explique Micha Cziffra qui travaille comme traducteur professionnel, aidant ses clients à trouver les mots justes dans plusieurs domaines, notamment le marketing et la communication.
Il a ajouté que les Français considèrent l’anglais comme « moderne » et culturellement pertinent. C’est aussi une question de public : si la cible est une personne jeune et cosmopolite, les annonceurs peuvent utiliser l’anglais pour exploiter cette identité.
« Cela donne un impact cool et branché », a déclaré M. Cziffra.
Il ajoute que l’utilisation de l’anglais « dépend toujours du client, certains ne veulent aucun mot en anglais, et d’autres – ceux qui acceptent la ‘dominance de l’usage’ de l’anglais – le voudront pour mettre un post sur Facebook ou Twitter. »
Il convient de noter qu’il existe certaines limites à l’utilisation de l’anglais pour le marketing en France – il doit toujours être accompagné d’une traduction en français, conformément à la loi Toubon.
Plus moderne, plus technologique
S’il est bien connu que l’Académie française, le principal conseil pour toutes les questions relatives à la langue française, a des scrupules à utiliser des mots anglais en français, certains professionnels de la communication et du marketing s’inquiètent également de l’impact de ces « in-groups » sur le reste de la société.
Frédéric Fougerat est le directeur de la communication d’Emeria, une société immobilière. Il est un fervent critique du « franglais », ayant écrit et parlé abondamment sur le sujet.
« Dans l’espace de travail, ce sont souvent les managers qui imposent l’anglais pour se donner l’air plus sérieux et plus orienté vers les affaires », a déclaré M. Fougerat.
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